Marketing religioso: creer para trascender

Comúnmente asociamos la mercadotecnia (o marketing) con anuncios de zapatos, ropa, comida, smartphones. En fin, con productos y servicios que consumimos regularmente. Como el hospedaje en un hotel, un dentista, los servicios de fontanería o un buen abogado para que nos saque de apuros.

También se suele mencionar que la mercadotecnia es la herramienta para incrementar las ventas de las empresas en medio de un feroz ambiente de mercantilismo.

Ante esta situación, ¿cómo se puede hacer publicidad de temas tan espirituales como el pecado, la reencarnación o la santidad? ¿Hay espacio para el marketing en asuntos tan intangibles y espirituales como la religión?

Por supuesto que no hablamos aquí de un papa o un dalai lama anunciando un nuevo auto o una cerveza sin alcohol en televisión o redes sociales.

Se trata de comprender si es posible que las religiones hagan uso de las técnicas de marketing.

Las necesidades humanas, materia prima del ‘marketing’ religioso

Los humanos, por naturaleza, estamos en constante búsqueda para satisfacer nuestras necesidades: sentimos la carencia del agua e inmediatamente bebemos líquidos que nos hidraten, tenemos hambre y comemos. Ante una necesidad, buscamos la forma de saciarla.

El psicólogo estadounidense Abraham Maslow explicó de manera gráfica, a través de una pirámide, cómo se agrupan las necesidades en niveles jerárquicos: comenzando con las necesidades fisiológicas y desde lo más básico, como el alimento y la seguridad, hasta situaciones de autoestima y realización personal, como la fama y el reconocimiento social.

Así como para un pastelero la materia prima de su trabajo es la harina, en el marketing la materia prima son las necesidades humanas, que son motivadas y activadas mediante sutiles técnicas y mensajes de persuasión.

Si la religión intenta satisfacer necesidades, ¿de qué manera lo hace?

La religión como producto de masas

Desde luego que ni la espiritualidad ni las creencias religiosas se ofertan por kilos, ni la salvación eterna se vende por kits, con una gorra, una camiseta o una cajita feliz de regalo.

La religión no es ni un producto que se consume, como unas papas fritas; ni un servicio que se experimenta, como cuando vamos a un restaurante.

La religión es una ideología, es decir, un conjunto de ideas a las que el consumidor se adhiere, se afilia y comulga con ellas.

En este mismo renglón de productos entrarían los partidos políticos, los clubes sociales y deportivos, o las asociaciones integradas por personas con intereses afines (medioambientales o de diversidad de género, por citar a algunas).

Las religiones, en plural, trabajan la necesidad de creer en algo, de ofrecer espiritualidad, de tener una guía. Por eso las creencias y prácticas de lo divino son de las antiguas de la humanidad. Y la religión que cubra mejor esta necesidad ganará más adeptos y, en cierto sentido, obtendrá la mayor participación del mercado que es la humanidad.

La fe y el sentido de la vida

Las religiones y sus prácticas apuntan a satisfacer las necesidades de trascendencia del ser humano: dan respuesta a preguntas sobre la existencia de un ser superior o lo que le sucede al individuo después de la muerte.

A muchas personas, la religión les ayuda a entender el propósito y significado de su vida. La espiritualidad puede proporcionar una visión de cómo encaja la propia existencia en el universo y con la voluntad divina.

La religión puede proporcionar un sentido de conexión y comunidad con otras personas que comparten esas ideas. Por mucho, y se dice con sobrada razón, la religión ayuda a dar estabilidad en una comunidad.

Además, la religión consuela y apoya en tiempos de dificultad emocional, puede ser una fuente de esperanza en momentos de desesperación y ofrece una forma de expresar y procesar emociones fuertes.

Mediante la religión, se establecen un conjunto de valores que pueden guiar la conducta y el comportamiento humano para entender y lidiar con temas éticos y morales complejos.

Acciones de ‘marketing’ religioso

El marketing religioso es una práctica común en muchas religiones y consiste en utilizar técnicas y estrategias de persuasión para convencer, promover y difundir la fe, los valores y las creencias religiosas.

El objetivo principal es atraer y retener fieles, enamorarlos para que consuman su producto, que no es otro que la fe.

Es importante señalar que lo que en marketing se denomina consumidores, en el marketing religioso se le llama adeptos, personas dispuestas a pagar por creer.

Existe un abanico muy amplio de estrategias de marketing religioso, que va desde la presencia personal de los agentes religiosos en los domicilios particulares de sus seguidores, hasta la publicidad en medios masivos como la televisión, la radio y los anuncios impresos, y la omnipresencia en línea.

Estos anuncios pueden incluir información sobre clases de meditación, retiros espirituales y otros eventos relacionados con la práctica religiosa en cuestión.

Las religiones organizan actividades de recaudación de fondos, colectas o diezmos, así como festivales y subastas de arte, que pueden ser una oportunidad para educar, hacer caridad y mejorar a la comunidad.

El éxito del marketing religioso puede ser difícil de medir, ya que la meta principal de la religión es la propagación de sus enseñanzas, no la venta de productos o servicios.

Es importante tener en cuenta que, como en todo producto, dicho éxito puede depender en gran medida de la calidad y autenticidad de las enseñanzas religiosas y de la capacidad de la religión para satisfacer las necesidades espirituales de sus seguidores.

Religiones, normas, valores

La mercadotecnia religiosa también puede llegar a ser un mecanismo de control social mediante la imposición de un sistema de normas y valores que se “publicitan” a través de promesas de vida eterna o amenazas de castigo divino.

Esto no implica que todas las religiones sean herramientas de control: muchas personas encuentran consuelo y orientación en sus creencias religiosas sin sentir que están siendo controladas.

La próxima vez que escuche o lea sobre marketing religioso, piense que parroquias, mezquitas, sinagogas y templos son puntos de venta de un producto que promete a sus adeptos que gozarán del paraíso: la fe.

Finalmente, las religiones, también mundanas por estar en el mundo y al día en tecnología multimedia y de redes sociales, apuestan por prácticas modernas de marketing digital.

Ricardo Gutiérrez Barba, Profesor de Mercadotecnia, Comunicación y Educación, Universidad de Guadalajara

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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