La imagen de marca de las ciudades define su futuro

Las ciudades se preocupan cada vez más por la idea de crear una imagen que las haga más atractivas para inversores, trabajadores profesionales nómadas y turistas. Esta imagen se puede describir como el conjunto de creencias, ideas e impresiones que las personas tienen con respecto a ella. Dicha representación la precede y media en la relación que tienen tanto con ciudadanos como con visitantes.

La ciudad es consciente de poder crear su imagen: una visión ideal o, al menos, la mejor posible de sí misma. Y es el primer paso para la construcción de su marca_).

La relevancia de la marca urbana

Una marca es una herramienta de promoción que distingue un producto de otro. En el caso de las marcas urbanas, estas se definen como un nombre, término, signo, símbolo o diseño destinados a identificar una ciudad y diferenciarla del resto.

Aunque la imagen de cada ciudad trata de ser específica, la construcción de marcas, en realidad, se realiza con mensajes y estrategias similares en todo el mundo. Se emplean así técnicas de marketing de ciudad con el objetivo de singularizarlas y diferenciarlas y se aplican tácticas que tratan de convencer a los extraños de que cierta ciudad es un lugar atractivo para visitar, vivir y trabajar.

El nombre de las ciudades se convierte entonces en una marca y está representado por uno o más logotipos, como en el caso de Nueva York. Se crean elementos gráficos, valores, atractivos y promesas que se asocian con esa población. Tiene lugar, por tanto, una política pública de diseño y gestión de los signos de la ciudad. En ella, lo público y lo privado, la economía y la política, el mercado y la ciudad coexisten. Las instituciones públicas se encargan entonces de promocionar esta marca.

El estereotipo y la comercialización de la ciudad se imponen. De esa forma, las ciudades se están convirtiendo en productos de consumo, en marcas con identidades y valores comerciales.

La imagen turística

La imagen de las ciudades se ha asociado a su promoción turística y hay una estrecha relación entre la imagen de un lugar, la satisfacción del turista y la lealtad al destino. Múltiples núcleos urbanos basan su imagen en la promoción de sus atractivos para los visitantes. Es el caso de las ciudades españolas con bienes Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, que construyen una imagen como destinos turísticos culturales.

En los destinos turísticos se “venden” ciudades pintorescas a través de una mirada fragmentaria, engañosa y escenográfica. Con este proceso, se transforma la ciudad en su imagen turística. Tiene resultados exitosos, pero vienen acompañados de impactos negativos derivados de la masificación de visitantes.

En un trabajo que realicé sobre la imagen de Toledo se exponía que la ciudad tenía una imagen y una marca basadas en una visión parcial de su historia y en el carácter pintoresco de su patrimonio. El Toledo cultural, histórico y patrimonial, el “Toledo impresionante” y su marca de “la Ciudad de las Tres Culturas” es el producto construido puesto en el mercado.

Esta imagen es la que perciben los visitantes de la ciudad. Por ella han acudido a Toledo, pero se produce una desvirtualización de su patrimonio histórico y cultural mediante su idealización y su estereotipificación. Una ciudad es siempre una realidad más compleja que un espacio para el turismo.

En la imagen turística cultural de la ciudad se esconde la realidad social de Toledo. De hecho, desaparece la mayor parte de la superficie de la ciudad, allí donde viven casi la totalidad de sus residentes, y las funciones urbanas –salvo la turística-cultural–.

El caso de Barcelona: éxito y mentira

Si hay un caso en España que evidencia lo explicado sin duda es Barcelona. La segunda ciudad más grande del país se ha adaptado al hecho de ser un espacio de consumo y ha ido construyendo una imagen de marca desde los años 90. El marketing urbano y la promoción de la ciudad han atraído a inversores, profesionales y visitantes.

El proceso puede ser explicado como un éxito porque se produce un cambio en su imagen que se puede calificar como una reimaginación de Barcelona. Hoy es una ciudad de conferencias, congresos y ferias que ha encontrado en el turismo una potente base económica. Esta transformación se ha denominado el «modelo Barcelona».

Sin embargo, el ejemplo de Barcelona como marca de éxito ha recibido críticas contra su excesiva mercantilización. Este creación de marca tiene limitaciones e insuficiencias en el desarrollo económico y social de la ciudad. De hecho, la imagen de Barcelona no responde a la realidad social de sus ciudadanos. Su éxito ha originado conflictos sociales derivados de una excesiva turistificación que reclaman una ciudad habitable.

Una ciudad no es una marca

Las ciudades necesitan la construcción de imágenes positivas para crear marcas urbanas que atraigan habitantes, inversores y, especialmente, turistas. No obstante, estas representaciones las convierten en productos dentro un mercado global competitivo en el que intentan posicionarse lo mejor posible. En estas imágenes, además, se excluyen la mayoría de los espacios urbanos y sus ciudadanos. La vida diaria y la economía real no se ajustan al anuncio publicitario y son sustituidas por el diseño y otras técnicas de marketing.

Desde un punto de vista geográfico urbano crítico, se defiende una consideración de las ciudades no como productos sino como lugares habitables. Se deben aplicar políticas urbanas contra la desigualdad y a favor del avance social de los residentes. A partir de ahí, el disponer de una imagen positiva y una marca exitosa también se valora, pero partiendo de una idea de identidad y no como una puesta en venta de la ciudad en el mercado.

Luis Alfonso Escudero Gómez, Profesor de Geografía Humana, Universidad de Castilla-La Mancha

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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