Han pasado 24 años de esta publicación de Chrysler en Twitter: “Me parece irónico que Detroit sea conocida como la #ciudaddelmotor y que todo el mundo conduzca tan jodidamente mal”. Este de Ryanair España en respuesta a un usuario es de 2025. El viajero comenta: “ni usb ponéis en el asiento, ratas @Ryanair_ES”. A lo que la compañía responde: “no lo has visto? justo al lado del botón de masajes”.
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En el primer caso, Chrysler lo eliminó de inmediato y pidió disculpas. En el segundo, Ryanair no solo no rectificó, sino que habitualmente utiliza ese tono en redes sociales.
El riesgo de la provocación transgresora
La provocación transgresora no es nueva. Recordamos la campaña Unhate –“Contra el odio”–, de Benetton, o el logo FCUK, de la famosa cadena de ropa French Connection, en los años 90, que era intencionadamente una errata común de la palabra inglesa fuck –joder–.
La palabra flaming alude a mensajes deliberadamente hostiles, insultantes o provocadores en espacios digitales. En marcas, estas estrategias transgresoras pueden parecer la clave para conectar con jóvenes, pero conllevan riesgos y pueden rozar el acoso digital.
Cuando la marca insulta… y gusta
Es fácil encontrar marcas que utilizan un tono zafio y maleducado. Se las aplaude por valientes y atrevidas, y por saber conectar con la audiencia.
Los manuales de comunicación corporativa enfatizan en que una comunicación ética debe sostenerse sobre unos principios: no mentir y no ofender a nadie deliberadamente. Aquella tensión entre la inmediatez de la comunicación en redes y la educación ha desaparecido. La relajación ha llevado a una comunicación que pisotea la cortesía y, sorprendentemente, es jaleada. A la marca provocadora le retorna una espuria legitimidad de marca moderna y cercana.
Esta es la línea discursiva habitual de Ryanair en sus redes sociales. Las respuestas a usuarios que se quejan suelen seguir un tono irreverente.
Una de las acciones más polémicas de la compañía surge a raíz de la sanción del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 de España relativa al cobro de suplementos por el equipaje de mano. Su reacción fue llamar al ministro Pablo Bustinduy “loco comunista” y “payaso”.
Ryanair lanzó la campaña “Reserva precios locos antes de que un payaso suba precios”, con una caricatura del ministro vestido de payaso. Obtuvo miles de interacciones positivas.
Otro caso destacado fue el cruce entre la cadena de comida rápida KFC y TVE. En 2022, TVE presentó en Twitter a Mapi, una muñeca virtual conductora de un concurso. La cuenta de KFC España reaccionó con un escueto “borra”. TVE no ignoró el flaming troleo y respondió:
KFC contraatacó con un vídeo que mostraba una escena en la que una persona golpeaba a otra disfrazada de muñeco. La respuesta de Mapi cerró el conflicto:
Ahora, la marca KFC tiene en marcha la campaña “POV”, con la frase “Cinco… Pues por el culo te la hinco”. Los medios especializados la califican de humor cercano a la cultura popular, con una rima reconocible que logra alta notoriedad y conexión con el público. Esta creatividad se ha hecho viral y ha conseguido miles de “me gusta”. En YouTube, los anuncios superan el millón de reproducciones, con comentarios alabando la publicidad cercana, con esencia y divertida.
Recientemente, la cadena de hamburguesas Cheeck’s ha lanzado una campaña que dice: “Tienes cara de necesitar un buen poll*azo”.
Las quejas consiguieron la retirada de la campaña física, pero la polémica se hizo eco en televisión, y de ello se jacta la marca en su perfil de Instagram, donde han recibido cientos de comentarios elogiándoles.
El atractivo del sarcasmo
Este informe indaga en los comportamientos y valores de la generación Z. Concluye que un tono de comunicación que contenga ironía, sarcasmo o rudeza calculada, les resulta atractivo.
La juventud piensa que el discurso directo es menos falso que la cortesía corporativa tradicional. Prefieren una conversación auténtica. Escogen romper etiquetas y jerarquías. Por tanto, un mensaje grosero libre de formalismos conecta con su rechazo a los estereotipos.
Por eso, adoptar un estilo deliberadamente áspero, si refleja los valores de la marca, es una estrategia válida, conecta mejor y es un acierto estratégico.
La delgada línea entre lo incorrecto y lo conveniente
Pero no todas las estrategias, por atinadas que parezcan, son las correctas. Hay que aplicar la perspectiva crítica. Los medios de comunicación actúan como mediadores culturales donde la audiencia construye significados. Desde siempre, la sociedad de masas produce mentores para las nuevas conductas. De ahí que las películas, la televisión y la publicidad empiecen transformando modos de vestir y terminen provocando una metamorfosis de aspectos morales más hondos.
Por otra parte, las marcas, en su esfuerzo por parecer trasgresoras con ese tono grosero, corren el riesgo de normalizar actitudes que, disfrazadas de humor y espontaneidad, degradan la conversación pública y debilitan los valores fundamentales de respeto y convivencia.
Es innegable que muchas compañías han sabido adaptarse al lenguaje de la generación Z al distanciarse del tono acartonado. Han construido una voz diferente marcas como Duolingo, Netflix o la Policía Nacional de España.
Pero, cuando se elige la grosería acrítica para parecer transformador, se cruza una línea peligrosa. En la obra Dialéctica de la Ilustración se argumenta que lo que parece subversivo a menudo termina integrado en el sistema, neutralizado y sin capacidad de transformación. Además, puede contribuir a banalizar el discurso público, donde todo es burla, respuesta mordaz y casi nunca reflexión o diálogo verdadero.
Si una generación observa el mundo desde las redes sociales, donde las marcas normalizan el desprecio en busca de un “me gusta”, está aprendiendo que el respeto y la empatía no son valiosos ni necesarios. Si se alimenta que ser agresivo o burlón es sinónimo de ser inteligente, valiente o popular, se refuerza la idea de que el respeto es anticuado y la amabilidad, debilidad.
Así, será difícil construir relaciones humanas honestas y empáticas. Si enseñamos que la risa hiriente vale más que la escucha, las marcas no están participando de ninguna transformación.
Magdalena Mut-Camacho, Profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación, Universitat Jaume I y Laura Garcia-Huguet, Profesora sustituta. Departamento de Ciencias de la Comunicación, Universitat Jaume I
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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Autor:
The Conversation
