¿Es el lujo realmente un privilegio reservado para una minoría selecta? ¿Qué implica democratizar el lujo? Durante siglos, este ha sido un símbolo de exclusividad destinado a satisfacer los gustos y aspiraciones de las élites económicas. Sin embargo, el panorama está cambiando de manera acelerada. En los últimos años, la industria del lujo ha experimentado un crecimiento sin precedentes, alcanzando un valor de 353 000 millones de euros en 2022 y con estimaciones que prevén un aumento del mercado hasta un rango de 540 000 a 580 000 millones de euros para 2030.
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Factores como la globalización, los cambios en los patrones de consumo, la digitalización de los mercados, la proliferación de nuevos canales de distribución como el comercio electrónico y el crecimiento de la clase media han impulsado este cambio, permitiendo que marcas emblemáticas como Gucci, Prada y Louis Vuitton amplíen su alcance hacia públicos más amplios y diversos.
Este fenómeno, conocido como “democratización del lujo”, está reconfigurando profundamente la industria, haciendo que bienes y servicios históricamente exclusivos sean cada vez más accesibles.
Esta transformación del mercado ha desempeñado un papel clave en el crecimiento de numerosas marcas de lujo y las ha consolidado como los gigantes globales que conocemos hoy en día. Por ejemplo, los ingresos globales de LVMH, el mayor conglomerado de marcas de lujo mundial, superan los 86 000 millones de facturación anual y se ha multiplicado por siete en las últimas dos décadas (según informes de la compañía). Una parte de este crecimiento, entre otros factores, puede atribuirse a la democratización del lujo.
Un reflejo claro de esta tendencia se observa en la proliferación de outlets de lujo. En estos espacios, marcas tradicionales de prestigio ofrecen productos de alta gama a precios más asequibles, atrayendo a una creciente clase media aspiracional y transformando el mercado del lujo en un espacio más inclusivo.
¿Oportunidad o amenaza?
Para las marcas de lujo el reto está en expandir su alcance –y con ello, en principio, su rentabilidad– sin comprometer la exclusividad que define su identidad. Para los consumidores aspiracionales, esta mayor accesibilidad representa una oportunidad para adquirir bienes que simbolizan estatus y aspiraciones.
Sin embargo, estudios recientes revelan que los consumidores tradicionales de lujo (en contraste con los nuevos consumidores aspiracionales) perciben esta estrategia como una amenaza o “traición” simbólica.
Esta percepción surge de la idea de que las marcas democratizadas ya no reflejan los valores, el estatus o la exclusividad con los que estos consumidores solían identificarse. Por tanto, este fenómeno plantea un nuevo reto estratégico para las marcas, que deben equilibrar la atracción hacia los consumidores aspiracionales sin alienar su base de clientes tradicionales.
Lograr este equilibrio requiere una gestión cuidadosa que contemple las tensiones inherentes entre accesibilidad y exclusividad. Pero ¿es posible satisfacer las expectativas de ambos segmentos de consumidores sin diluir la esencia del lujo?
El desafío de equilibrar exclusividad y accesibilidad
Estas compañías se enfrentan, por tanto, a una paradoja compleja: cómo ampliar su base de clientes sin comprometer la esencia de exclusividad que las define. Ampliar su alcance puede generar nuevas oportunidades de crecimiento de mercado y potencial rentabilidad, pero también conlleva el riesgo de erosionar su valor de marca y atractivo simbólico entre aquellos consumidores que siempre han percibido estos bienes como únicos.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que aunque la democratización del lujo se ha implementado en mercados tanto desarrollados como emergentes, es en estos últimos donde la tensión entre exclusividad y accesibilidad se intensifica. En las economías emergentes, caracterizadas en general por ser sociedades marcadamente jerarquizadas, el consumo de bienes ostentosos prevalece como forma clave de expresión de estatus. Esto plantea un desafío adicional, ya que las estrategias de democratización pueden diluir el poder de señalización social que caracteriza a las marcas de lujo en estos mercados.
Por esta razón, investigaciones recientes desaconsejan a las marcas globales de lujo aplicar estrategias homogeneizadas de democratización en mercados internacionales. En su lugar, recomiendan que contemplen las complejidades contextuales de cada mercado y adapten las estrategias de democratización a las particularidades locales de los mismos. Este enfoque no solo permite un desempeño óptimo, sino que también evita la posible erosión de su posicionamiento y atractivo global.
En resumen, alcanzar el equilibrio entre accesibilidad y exclusividad requiere estrategias cuidadosamente seleccionadas y un enfoque continuo en la innovación. Estrategias como ediciones limitadas, colaboraciones estratégicas o experiencias personalizadas pueden ser efectivas en determinados casos, pero encontrar el balance adecuado sigue siendo un desafío.
En última instancia, las marcas de lujo deberán explorar nuevas formas de preservar su atractivo distintivo, adaptándose a las dinámicas cambiantes de un mercado cada vez más inclusivo.
Veronica Rosendo Rios, Profesora de Marketing, Universidad Pontificia Comillas; Dina Khalifa, Senior Lecturer in Marketing, University of Roehampton y Paurav Shukla, Professor of Marketing, University of Southampton
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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Autor:
The Conversation
